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东莞地产代理进入品牌时代
2021-06-16 12:36    来源: 未知      点击:

  www.nxe6.cn,南方网讯也许很多东莞人对地产代理仍然没有多少概念,但是不得不承认,代理商已经用一个个经典的案例告诉这座城市:他们来了!他们正在改变这座城市人们的购房习惯。

  与此同时,随着深圳德思勤的进入,东莞已经云集了“合富辉”、“世联”、“中原”、“美联”等多个著名的地产商。

  种种迹象表明,东莞的地产代理行业在市场的推动下将面临一个发展机遇,地产市场激烈竞争来临之际,地产代理商纷纷在地产的全程策划方面下足功夫,准备迎接挑战。这同时也是东莞地产代理品牌新一轮竞争的起点。业内人士认为,地产代理行业的充分竞争,将使地产代理的品牌意识进一步突凸显,东莞地产代理行业已经大步迈进品牌时代。

  他进入东莞的地产代理市场充满了戏剧性。那是1998年,钟首农所在的住隆地产在深圳刚刚打开局面,作为老东莞,莞深两地跑是常有的事。某天他驱车在开阔的东莞大道上,一个刚刚落成的楼盘吸引了他的目光,出于职业的敏感,他停下了车。经过接触,他发现该楼盘已经推出市场两个多月了,发展商花了70多万元的广告费,但是400套全新的房子还原封不动,而且,来看房的人也寥寥无几。钟觉得他的机会来了。

  经过多次艰苦的谈判,住隆终于把项目拿了下来,但发展商的条件是要把房价提升10%,为进入东莞市场,钟首农也咬牙答应了。住隆进驻之后,对整个项目进行了细致的研究,并进行了整合宣传。经过一番动作之后,前来看房的人一下子多了起来,但由于价格偏高,落单的人仍然没有。这时钟首农建议开发商降价5%,但遭到了发展商的拒绝,双方不欢而散。

  按照住隆的建议,发展商悄悄地将房价降了5%,又在媒体上花了七八十万元打广告,戏剧性的是,这次广告倒使马路对面也是刚刚建好的一个楼盘卖了不少楼,但该发展商的400套房子还是照旧没卖出。碰过壁之后,发展商不得不再找钟首农想办法。住隆再次进驻的第4天,一下子卖掉了4套房,之后1个月里,又卖了10多套。接下来,该盘基本上每个月都有500万元的销售收入。住隆因此和该发展商开始了近5年的合作。作为东莞代理行业的试水者,住隆终于风风光光地撞开了东莞的大门。

  住隆的经历是代理商进军东莞市场的缩影。钟首农说,东莞的发展商总是要在碰过壁之后才想起代理商,这是所有的第一代代理商都碰到的问题,很多的代理商是在来回碰壁中慢慢地进入市场。对他们来说,销售才是硬道理。

  但并非所有的吃螃蟹者都这么幸运。上世纪90年代中后期,是东莞房地产业刚刚起步的阶段,很多开发商都是初次介入地产行业,根本没有代理商的概念,整个市场运作也相当不规范。在那些激情燃烧的岁月,生存并发展壮大下去并不是件容易的事情。钟首农告诉记者,同期在东莞打拼市场的还有华能、长赢等地产代理商,后来都因种种问题消失在城市的烦嚣中。

  2003年底,金地迈开“拓展华南业务”的第一步;2004年初,东莞万科房地产公司通过挂牌交易成功地以起始价1.2亿元的报价,竞得一地块,万科在东莞进入实质性项目开发阶段。加上现在还在不断圈地的深圳建设控股,和相对早期入市的光大、中信、宏远等大发展商,东莞房地产市场已经呈现出群雄争霸的格局。

  大发展商的进入,对地产代理公司的服务水平提出更高的要求。假如代理公司不能尽快地适应这种变化,等待他们的是将会是市场无情的淘汰。

  代理商和开发商的联姻在于双方的信息互补。一方面,中小发展商缺乏成功操作楼盘的经验和能力,而房地产市场又具有高度的不确定性和风险性,中小发展商需要专业公司利用其专业知识帮助他们节省交易成本并降低专业风险。另一方面,代理商具有以下专业优势:一是对本地物业市场有详尽的了解和研究,能够提供市场定位、物业推广、销售策划一条龙服务;二是拥有一支具有丰富策划、销售和管理经验的专业化队伍;三是每家代理商都有自己潜在的影响力和客源市场。这些专业优势在一定程度上弥补了中小型发展商的专业劣势,同时可以帮助他们达到节省交易成本和降低专业风险的目的。正是由于代理商满足了中小发展商的需求,才有了代理业的快速发展。

  但是,随着发展商的逐渐成熟,对代理商的专业知识要求越来越高,对利润的要求也越来越高。而代理商由于专业素质提高缓慢,对发展商提出的专业性问题的处理越来越难令发展商满意。加上代理商高额的营销成本和不顾后果的卖点承诺,不仅提高了发展商的经营成本,减少了利润,还影响了发展商的声誉,造成了部分中小发展商自己请人策划销售而代理商却无活可干的局面。这并非危言耸听,在广州,日渐成熟的代理商已经对一手代理市场空间进行“挤压”,业界也已经有了一手代理空间还有多大的讨论。

  德思勤代理公司副总经理湛华北介绍说,应对崛起的发展商,代理公司更要发挥自己的信息优势和渠道优势,做大做强自己的品牌。此外,还要加强全程策划及服务网络等核心竞争力,不仅仅局限于后期销售,而是提前介入发展商的项目策划,从项目定位、产品设计、园林建设、包装策划及销售策划等方面提供全方位的服务。

  住隆地产总经理钟首农也表示将成立专门的市场调研部,加大前期策划的能力。他们以前一直都比较重视项目中后期的销售,但今年已经作了相应的调整,现在已经在常平签下了一个全程策划代理的项目,目前还在积极介入深圳建设控股的前期服务。他说,这已经是市场发展的趋势,不改变就会被淘汰。

  很多代理商也已经对三级市场投入了更多的热情和关注。的确,在这方面实力派代理商有其他公司所没有的品牌和渠道优势。比如住隆地产,除了东莞,在整个珠三角地区已经铺开了网络化服务,在多个城市同时拥有服务网点,拥有一批相对忠实的客户,能够同时服务于一些面对整个珠三角的商业项目,这是其他公司暂时难以效仿的优势。现在,住隆地产在莞城和虎门分别拥有6家和1家的开展三级市场的地铺,生意相当不错。

  “现在我们缺人,最缺的是高级市场研究人员及高级策划人员。”在采访中,德思勤、住隆、慧谷等多家代理公司的老总都这样说。

  像规模相对较大的慧谷地产,拥有员工140人,但是其副总黄海涛告诉记者,其人才缺口仍然达到30人之多。黄海涛说,他们一般都在广州、深圳和通过网络招人,由于慧谷管理机制比较规范,经营比较灵活,所以承受的压力还比较小,而有的公司甚至面临招不到人的困局。他分析,出现这种情况的主要原因是,东莞是二线城市,人才生态环境还不是很好,还存在种种壁垒,相比其它大城市,对高素质人才的吸引力有限。

  人才已经是东莞代理市场的稀缺资源!记者在采访当中不止一次听各个代理公司的老总提起,人才的缺乏仍然是困扰他们的最大问题。

  众所周知,房地产代理行业是属于智力高度密集型企业,一两个高素质的人才甚至可以改变一个公司的命运。

  东莞目前处在房地产代理业发展初期,受行业低投入高回报的利益驱使,许多策划人员和销售人员属半路出家,缺乏系统的专业知识和专业技能。他们常常是现学现卖,凭借经验积累的优势,为缺乏成功操作楼盘经验和能力的中小发展商服务。但是,随着中小发展商的逐渐成熟,对代理商的专业能力要求也越来越高。而部分代理商由于专业性系统知识的不足,专业理论创新较少,专业素质提高缓慢,对问题的处理常常令发展商不甚满意。代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势,无法进一步满足中小发展商的市场需求。

  另外,房地产代理业策划人才和销售人才跳槽频繁已经是不争的事实,主要是由于企业组织上的混乱和人才激励机制的匮乏所致。许多企业大部分精力用于项目的操作和洽谈,而忽视了企业的制度建设和组织建设。代理企业靠的就是人才,而企业对员工的承诺不予兑现,员工利益没有保障,人才自然会流失,这对本来就面临生存危机的房地产代理业来说无疑是雪上加霜。

  对大多数代理商来说,镇区市场仍然是一片有待开发的富矿。一直以来,东莞的城市格局分散,城市化的辐射作用十分有限,大量的镇区地产市场处于空白状态。

  情况在最近几年发生了变化。举例来说,像常平、樟木头这样两个依地利之便,靠外销市场成长起来的镇区,其房地产销售额、房地产开发量都曾一度占据了全市整个房地产开发的半壁江山。如常平单金美一个盘,2003年11月30日统计销售住宅271套,面积23763平方米,楼价9638.3万元。2004年1月——6月销售住宅277套,面积24215.5平方米,楼价9645.3万元,这相比莞城任何一个盘,都是毫不逊色的成绩。不仅如此,近两年来,虎门、长安,塘厦等地的房地产发展同样十分迅速,其中的商机是任何人都无法忽视的。

  镇区地产代理同样讲求品牌由于大部分开发商都是初次进入镇区市场,因此更需要有专业经验的代理公司参与项目的策划和销售。因此,相对于莞城的地产代理,镇区开发商对地产代理有着更强的依赖性。在另一方面,虽然镇区的市场进入门槛比较低,但是由于各镇区天然的壁垒比较大,各区的辐射作用有限。在这样的现状之下,更要求代理商要有品牌意识,惟有品牌才能赢得市场。

  对镇区而言,地产代理市场还处于起步阶段,大部分代理公司规模小,并且只是把服务内容集中在后期销售推广部分,不能满足新进入市场的发展商对地产代理的专业需求,而且部分地产代理商的服务质量没有达到发展商的要求。假如品牌代理商大举进入,在之后的一段时间里,有实力的代理商有可能将使市场重新洗牌,强势品牌的领导市场的作用将进一步突显。

  地产代理逐鹿东莞世纪初,随着景湖春天、世纪城、星河传说,中信凯旋城等大盘的强势推出,一下子就改变了这座城市千年不变的居住习惯。东莞20多年经济的迅猛发展所积淀的资本在地产业发挥出巨大的威力,一群风华正茂的开发商在这片热土上把他们胸中的宏伟蓝图变成看得见的现实。东莞人仿佛一下子发现,自己的家原来可以变得这样美。

  随着竞争的加剧,地产商们逐渐发现,要迅速占领市场,仅仅靠自己是远远不够的。这就为地产代理行业的迅猛发展预留了足够的市场空间。此外,由于市场日益开放,竞争已经不单单像早期市场一样仅靠销售量,品牌的竞争变得更为重要,服务的专业性和安全性将成为房地产中介公司新的主要竞争点,品牌代理商的优势开始突凸显,并迅速成为领导市场的强势力量。随着去年“德思勤”的进入,东莞的地产代理品牌阵线进一步扩大。如今,除了本地的地产代理品牌慧谷地产、盛世同创外,外来代理品牌“合富辉煌”、“世联”、“美联”、“中原”,“住隆”等代理商也已经在东莞地产市场确立了自己的江湖地位。

  专业服务最受重视让我们关注一下强者的地盘。世联地产代理的项目有中信新天地、中信凯旋城、中信阳光澳园,世纪城国际公馆等;合富辉煌代理的项目有景湖春天、蓝郡、地王广场、景湖花园、江南世家、汇景豪庭、香榭丽公寓、兰桂坊,活力康城等;而刚刚入市不久的德思勤代理则凭借第一国际运作的巨大成功迅速在业内确立了地位……综观整个市场,几大品牌代理商的份额几乎已占了代理市场的半壁江山。

  有人说,现在东莞房地产代理市场已经步入春秋时代,各家所占的楼盘还有很大的不确定因素,整个市场在竞争中表现出不断整合重组的态势。因此,更多的地产商已经比以往任何时候都要关注自身的品牌。例如,住隆今年已经冠名了广东围棋俱乐部,意欲借传统文化和现代竞技体育的精髓来塑造自身的品牌。本土代理商慧谷地产也表示,要加大品牌推广的力度,近期会做一些公益性的活动。真正要做硬品牌,最重要的是做好做精专业服务,良好有效的服务品质是代理商建立品牌最有效的方式。

  地产代理仍有空间东莞地产代理是一块可以做大的蛋糕。盛世同创总经理张开启告诉记者,在广州和深圳等地产市场发育比较成熟的城市,由地产代理负责销售的地产项目超过项目总额的50%,而在东莞,2003年之前,这个数字估计不到20%,2004年估计能够增长一成,达到30%。这表明,东莞的地产代理还远没有走向成熟,东莞的地产代理市场还将有着良好的发展空间。但是,由于地产代理有利可图,在东莞的地产代理中,仍然有部分“销售游击队”夹杂其中。这种代理公司出于追求短期经济利益,服务质量不能善始善终。这使得发展商不能完全信任地产代理公司,消费者对地产代理也并不是非常认同。但是,在大的市场背景之下,已经没有什么力量能够阻挡东莞地产代理行业品牌时代大步迈进的脚步。(见习记者陈香国)马弗型网带炉自动生产线募投项目可行性研究报

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